Ägarskap och politisk vinkling av nyhetsmedia: Den svenska tidningsmarknaden

Dagspressen fungerar som en viktig institution som stödjer upprätthållandet av demokratin genom sin förmåga att granska förtroendevalda, uppmärksamma vissa frågor och underlätta den offentliga debatten. För att detta ska fungera optimalt behöver det totala medieutbudet ge utrymme för en mångfald av åsikter, över hela det politiska spektrumet, på lokal och nationell nivå, samt lyfta en stor variation av frågor. Det är också viktigt att det finns en närvaro av medier i hela landet så att alla platser bevakas. Lokala medier behöver granska lokalpolitiker och bevaka valen till kommun- och regionfullmäktige när riksmedia fokuserar på nationella frågor och riksdagsvalet. Hur ser det då ut på den svenska nyhetsmediemarknaden?

Vi kommer i ett par blogginlägg diskutera vår studie om ägarskap och politisk vinkling av nyhetsmedia. Studien tittar närmare på den svenska nyhetsmarknaden under perioden januari 2014 till och med april 2019 och är tillgänglig i sin helhet här: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/full/10.1111/kykl.12318. I det här första inlägget ges en överblick över den svenska tidningsmarknaden under den här tidsperioden med fokus på ägarkoncentrationen av svensk media. Vi avslutar även med en uppdatering och diskussion kring de betydande förändringar som skett i ägarkoncentration av svensk dagspress efter vår studieperiod. En hög ägarkoncentration av medier kan leda till suboptimala demokratiska processer om ägarskapet i sig har stor betydelse för tidningars tillhandahållande av mångfald i nyhetsrapporteringen.

Den svenska tidningsmarknaden kan delas upp i tre kategorier; dagstidningar, gratistidningar samt kvällstidningar. Gratistidningarna är i regel helt reklamfinansierade och består av lite redaktionellt arbete. Kvällstidningarna består för närvarande av Aftonbladet, Expressen, Göteborgs-Tidningen och Kvällsposten. Dagstidningarna är den största kategorin tidningar, dessa levereras vanligtvis till prenumeranternas hem via ett nationellt distributionssystem. Dessa tidningar erbjuder även vanligtvis mobilappar och hemsidor för digital användning.

Kraftigt subventionerad marknad

Den svenska dagstidningsmarknaden är kraftigt subventionerad. Subventionerna infördes på 1970-talet som ett svar på en våg av tidningsnedläggningar, med målet att upprätthålla den lokala åsiktsmångfalden (Gustafsson, Örnebring och Levy, 2009). På grund av subventionen, och med tanke på att Sverige är ett glesbefolkat land, består marknaden av ovanligt många lokaltidningar sett ur ett internationellt perspektiv. Över 100 prenumererade tidningar ges för närvarande ut för en befolkning på 10 miljoner människor. Cirka. 40 % av dessa tidningar får driftstöd. Det finns få, om några, verkligt nationella tidningar. Som en konsekvens av detta tillhandahåller lokaltidningar inte bara lokala nyheter, utan utgör även en källa för nationella- och utrikesnyheter (Gustafsson, Örnebring och Levy, 2009). Segmentet av dagstidningar har dock kännetecknats av ökande ägarkoncentration och en centralisering av innehållsproduktionen. Till exempel, mellan 1990 och 2018, minskade antalet redaktioner från 668 till 273 (Kekezi och Mellander, 2018). Höga läsartal tyder ändock på att tidningar spelar en viktig roll i att forma den allmänna opinionen, troligen mer än i andra länder. Till exempel läser 67 % av befolkningen i åldern 9–79 år 2014 en tidning dagligen (Nordicom, 2018).

I vår analys har vi tillgång till nästan alla dagstidningar. Tillgången till data begränsas av definition och tillgänglighet i Myndigheten för press, radio och tv, MPRT:s, databas samt Kungliga bibliotekets, KB:s, ”Svenska dagstidningar” databas och datan exkluderar gratistidningar och kvällstidningar. Den förstnämnda databasen tillhandahåller data på dagstidningarnas cirkulation per kommun och år och den sistnämnda tidningarnas fullständiga innehåll. De få dagstidningar/tidskrifter som inte finns tillgängliga i ovan databaser står för en mycket liten del av den totala cirkulationen. I vår data inkluderar vi information om ägarskap, cirkulation samt lokala marknadsegenskaper (exempelvis kommunala valresultat). Vi utför även en textanalys av all tidningstext för att undersöka tidningarnas partipolitiska snedvridning (mer om detta i nästa bloggpost).

30 olika ägare

År 2014 (januari), identifierar vi 130 dagstidningar, fördelade på 39 ägare. Av dessa äger 22 tidningsföretag endast en tidning, fem äger två tidningar och resterande tolv äger tre eller fler tidningar. Den störta ägaren, när man tittar till antalet dagstidningar, är Mittmedia som äger 15 tidningar.

År 2019 ser bilden något annorlunda ut. Efter en rad uppköp, förvärv och samgåenden har ägarantalet minskat till 30. Nio ägare har alltså lämnat dagspressmarknaden. Mittmedia har under perioden förvärvat hela Promedia och äger 24 tidningar. Andra som förvärvat tidningar och tidningsbolag under perioden är Bonnier, NTM-koncernen samt Nya-Wermlands tidningar – se tabell 1 för en mer detaljerad beskrivning av de förändringar i ägarskap som ägt rum under studiens tid.

Tabell 1. Förändringar i ägarskap januari 2014 – April 2019

Kommentar: Tabellen är tagen från: Garz, M., & Rickardsson, J. (2022). Ownership and media slant: Evidence from Swedish newspapers. Kyklos, https://onlinelibrary.wiley.com/doi/full/10.1111/kykl.12318

Utöver de förändringar i ägarskap vi ser i tabell 1 har vi i vår data identifierat sju tidningsnedläggningar samt ett inträde på marknaden. Under den här jämförelsevis korta tidsperioden har vi alltså sett en rad förändringar på den svenska dagspressmarknaden.

När man pratar om ägarkoncentration pratar man vanligtvis om hur stor del av marknaden respektive företag kontrollerar. Lika viktigt som antalet tidningar är alltså storleken på tidningarna, det vill säga antal och andel läsare som respektive ägare når ut till. I figur 1 presenteras tidningsägarnas respektive marknadsandel i januari 2014. I figur 2 visar vi motsvarande siffror för april 2019.

Figur 1. Tidningsägare, per marknadsandel i januari 2014

Figur 2. Tidningsägare, per marknadsandel i april 2019

När vi tittar på totala cirkulationssiffor för respektive ägares dagstidningar förändras bilden av dagspressmarknaden något. Det är tydligt att Bonnier, som under vår studieperiod inte ägde så många tidningar, äger stora tidningar som når ut till många hushåll. Bonnier:s marknadsandel växte även under perioden från cirka 17 procent till cirka 22 procent. I januari 2014 kontrollerade de fem största tidningsföretagen drygt 60 procent av dagspressmarknaden och de åtta största företagen knappt 78 procent av marknaden. Motsvarande siffror för de fem- och åtta största företagen år 2019 var cirka 74 procent respektive drygt 90 procent. Vi kan i figurerna ovan se att ägarkoncentrationen har ökat väsentligt under den diskuterade tidsperioden.

Skillnaden mellan kommuner

Vi går nu vidare och tittar på hur dagspressutbudet skiljer sig mellan kommuner. Som framgår av figur 5 kan ungefär 100 av Sveriges 290 kommuner, under vår studieperiod, karakteriseras som tidningsmonopol. Det är kommuner där exakt en ägare producerar lokalt relevanta nyheter regelbundet. Cirka 150, eller 50 procent av, kommunerna betjänas regelbundet av två oberoende ägare. Det har skett en liten förändring över tid, med en ökning av antal kommuner som endast betjänas av 1 eller 2 ägare och en minskning i antal kommuner som betjänas av 3 ägare. De förändringar vi sett i ägarkoncentration som resultat av tidningsnedläggningar och uppköp/förvärv har alltså främst berört något större och mer konkurrensutsatta marknader.

Figur 5. Antal ägare per kommun – januari 2014 till vänster, april 2019 till höger

Ovan figurer har tagits från vår studie, som alltså fokuserar på perioden januari 2014 till april 2019. Att det har gått drygt tre år sedan vår datainsamling har förmodligen liten betydelse vad gäller relationen mellan ägarskap och politisk vinkling av nyheter, vilket är vårt huvudfokus i själva forskningsstudien (se kommande blogginlägg). Desto större betydelse har det för kartläggningen av ägarkoncentrationen av svenska nyhetsmedier. Det har nämligen skett ett antal stora förändringar i ägarskap på den svenska dagspressmarknaden sedan 2019, vilket innebär att siffrorna från studien redan är inaktuella. Sedan april 2019 har exempelvis följande affärer genomförts: Bonnier har köpt lokaltidningskoncernen Mittmedia (2019), Bonnierägda Mittmedia köpte sedan Hall Media (2020). I samband med köpet av Hall Media skapades Bonnier News Local som sedan ersatte Mittmedia, Bonnier News Local är ett affärsområde inom Bonnier-koncernen och inkluderar forna Mittmedia, Hall Media, HD-Sydsvenskan med flera (exempelvis Skånska Dagbladet och Tranås-Posten efter förvärv och uppköp under 2021). Under perioden har även Bonnier och Amedia bildat ett partnerskap med tidningskoncernen Gota Media, ett partnerskap som senare förstärktes genom ett korsvist ägande där Bonnier News Local blir ägare till 30 procent av Gota Media och Gota Media blir ägare till 20 procent av Bonnier News Local (se exempelvis https://www.bonniernews.se/om-oss). Norska Polaris Media, som har Schibsted-gruppen som huvudägare, har tillsammans med NWT Gruppen och VK Media köpt Stampen Media AB. Polaris Media är huvudägare av Stampen (ca 70 procent), och Schibsted är huvudägare av Polaris Media (29 procent), men Polaris Media ska agera som ett eget oberoende företag (se exempelvis https://stampenmedia.se/historia/ och https://schibsted.com/?s=polaris) .

Dagens ägarstrukturer på dagspressmarknaden med tidningskoncerner med flertalet ägare, diverse dotterbolag, partnerskap och korsvist ägande gör dagspressmarknaden tämligen komplex. Men efter de senaste sammanslagningarna och uppköpen finns det egentligen bara tre stora ägare av svenska nyhetsmedier; Bonnier (som också är delägare av Gota Media), Schibsted-gruppen (som är huvudägare av Polaris Media), samt NTM, där Bonnier är överlägset störst. Bonnier äger nu, utöver Dagens Nyheter, Dagens Industri och Expressen, ytterligare cirka 50 lokaltidningar, ett antal gratistidningar samt är delägare av Gota Medias 12 lokaltidningar (https://www.bonniernews.se/om-oss). Schibsted-gruppen äger de svenska nyhetsmedierna Svenska Dagbladet och Aftonbladet samt, via sitt ägarskap i Polaris Media, i någon utsträckning 11 lokala dagstidningar i Västsverige, inklusive Göteborgs största tidning: Göteborgs-Posten (https://schibsted.com/about/we-are-schibsted/news-media/). NTM äger knappt 20 lokala dagstidningar samt ett antal gratistidningar (https://ntm.se/mediehus/).

Den svenska nyhetsmarknaden speglas alltså av hög ägarkoncentration, komplexa ägarstrukturer samt en mycket stor geografiska koncentration av ägarskap vilket i praktiken innebär att en stor andel av landets kommuner och regioner endast bevakas av en tidningsägare. Å andra sidan har landet fortsatt många lokaltidningar sett till befolkningsstorlek, varav många är små. De flesta tidningsägare får stora ekonomiska stöd för vissa av sina tidningar. Att som ny aktör ta sig in på den svenska dagspressmarknaden måste ses som näst intill omöjligt.

"Tidningsbranschen speglas av stordriftsfördelar"

Hur hamnade vi då här? Det är troligtvis ingen nyhet att dagspressmarknaden har haft det kämpigt den senaste tiden. Sverige är ett till ytan stort men glesbefolkat land. Att driva tidningar på mindre platser har knappast varit en vinstaffär för små aktörer det senaste decenniet, de stora ekonomiska stöden till trots. Addera digitaliseringen på det, där en stor del av befolkningen nu önskar konsumera sina nyheter via bra digitala plattformar som erbjuder kontinuerliga nyhetsuppdateringar. Tidningsbranschen speglas av stordriftsfördelar, nu mer än någonsin. Det är alltså betydligt lättare för större ägare att driva tidningar eftersom de kan nyttja synergieffekter och kostnadsdelningar i produktion och distribution. Det är även lättare för dessa ägare att finansiera och utveckla digitala lösningar och troligtvis även att attrahera annonsörer. Enligt statistik från Nordicom och MPRT har andelen av befolkningen som läser dagstidningar (totalt, dvs. på papper och digitalt) dessutom minskat mycket sedan 2000, medan fler tar del av nyheter via sociala medier, exempelvis Facebook. En mångfald av nyhetsmedier av hög kvalitet på lokal nivå är kanske ett ouppnåeligt mål. Alternativet till hög koncentration på dagspressmarknaden, så som den ser ut idag, kan vara många platser i medieskugga. Att mediestöden ges per tidning och inte per ägare gör att mycket statliga medel hamnar hos stora mediekoncerner med höga vinster. Å andra sidan hade dessa koncerner kanske inte drivit försvinnande små tidningar utan stödfinansiering. I en tid med stor förekomst av alternativa medier, är tillgången till någon traditionell lokaltidning, oavsett hur mäktig dess ägare är, kanske viktigare än att hamna i medieskugga. Medan norska tillsynsmyndigheten Medietillsynet lagt sig i och hindrat vissa förändringar på den norska mediemarknaden, har svenska Konkurrensverket inte motsatt sig en enda affär mellan tidningsägare. Konkurrensverket skriver i ett tidigare beslut att marknaden är i behov av en konsolidering och företagskoncentration för att ”skapa förutsättningar för en långsiktig hållbar aktör för lokal media i Mittsverigeregionen” (detta beslut angående Bonniers förvärv av Mittmedia: https://www.konkurrensverket.se/globalassets/dokument/konkurrens/beslut/avskrivningsbeslut/19-0169.pdf ).

Sveriges dagspressmarknad består alltså av ett stort antal tidningar som kontrolleras av ett litet antal ägare. Liten mångfald i ägarskap men någon typ av lokal bevakning av de flesta platser. Den kraftiga subventioneringen av tidningar har alltså inte motverkat trenden av ökande ägarkoncentration men lyckats bevara många lokala tidningar. Som nämnt inledningsvis kan en hög ägarkoncentration vara problematiskt, speciellt när det kommer till tidningars roll för upprätthållandet av demokratin. Hur oroande den höga ägarkoncentrationen är beror till stor del på ägarskapets betydelse för tidningars tillhandahållande av mångfald i nyhetsrapporteringen. Detta är fokus i vårt nästa blogginlägg.

Referenser

Gustafsson, K., Örnebring, H. & Levy, D. A. L. (2009). Press Subsidies and Local News: The Swedish Case. Reuters Institute for the Study of Journalism Working Paper.

Kekezi, O., & Mellander, C. (2018). Geography and Consumption of Local Media. Journal of Media Economics, 31, 96–116.

Nordicom (2018): Dagstidningsläsare i befolkningen 9–79 år en genomsnittlig dag, 1990–2017. Gothenburg: Nordicom.

Kontakt