Doktorsavhandling om ICAs marknadskommunikationsarbete

Mart Ots har i två år följt aktörer i och omkring ICAs marknadsavdelning och deras arbete med värdeskapande i sin marknadsföring. Resultatet presenteras nu i hans doktorsavhandling.

— Studien visar att marknadsförare, mediabyråspecialister, kundtidningsproducenter, TV-säljare och analytiker alla har olika föreställningar om hur värde skapas i marknadskommunikationsarbetet, säger Mart Ots . En kommunikationschef vill bygga varumärke och fylla sin kampanjplan med innehåll, en mediebyrårepresentant vill optimera kampanjräckvidden, en kundtidningsproducent vill göra en bra tidning och så vidare. Det är naturligt, men ställer samtidigt frågor kring samsynen i de val som görs under kampanjernas planering och utförande.

I avhandlingen pekar Mart Ots på att aktörer med olika syn på värde inte heller har samma prioriteringar och risken blir att beslut och lösningar ligger alltför långt ifrån varandra och en integrerad marknadskommunikation blir svår att uppnå. Den som vill styra eller påverka marknadskommunikationsprocesser har därför en pedagogisk utmaning i att visa hur olika yrkesgrupper i samverkan skapar en värdeutväxling på kommunikationsinvesteringen.

—  Jag tror att dagens branschstrukturer med många fristående aktörer kunde fungera bättre genom mer praktiskt samarbete inom arbetsprocesserna, säger Mart Ots. Detta är med andra ord inte på något sätt unikt för ICA. Kreativt fokus läggs idag huvudsakligen på kommunikationsutförandet, men det finns ett behov av löpande innovation och kreativitet också i hur vi designar och driver planerings- och medievalsprocesser. De etablerade modellerna för att mäta och ta betalt för reklammedier är uppenbarligen inte särskilt väl kopplade till hur annonsörer upplever värdet av sina reklaminvesteringar. Räckvidd och kontaktkostnader är gamla branschstandarder som kan vara bekväma att använda i det dagliga arbetet på exempelvis TV-kanaler, dagstidningar och mediebyråer, men som hindrar den långsiktiga utvecklingen av marknadskommunikationen, säger Mart Ots.

Avhandlingen heter "Understanding value formation — a study of marketing communications practices at the food retailer ICA" och finns tillgänglig för nedladdning i PDF-format här .